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【一条 – 動画配信サービス】の実店舗はまさに世界観を体験できるリアルな空間だった。

中国市場の B to C マーケティングを分析している方にとっては完全にスルーな話ですが、今日はトランジットアジアの「日系引越ビジネス x 中国市場」を(失敗例も含め)考察してみました。

中国でもサービス品質の良い日本の引越しサービスは必ず求めれていると信じ、これまでブランディングによる企業価値を明文化し内外に表現してきました。

トランジットアジア引越しサービスのコアエッセンスを明文化し、外に対する表現として広報戦略による認知度を高める活動をしているわけですが、2年前ほど前と今では「ペルソナ」による中国市場のターゲティングを再考しなければならないと思い始めました。

当初のペルソナは俗に言う中国の富裕層。上海の外灘等の高級住宅や別荘に住む会社経営者、資産家、ニューリッチ、網紅(ワンホン)や芸能人。確かに多くの富裕層の方々に引越しサービスを利用して頂いてはいる。
<*当社では2,000万円以上の年所得があり上海に在住している約40万人を富裕層と定義している。>

しかし、この1年、弊社を利用して頂く上海のお客様層が大きく変化してきた。世代で言うと30代、40代。幼少期に日本の漫画やアニメに親しみがあり、コナンやワンピース、スラムダンクやドラゴンボールなど日本の文化にも触れてきた世代だ。
そして、いわゆる富裕層とは異なる生活環境、生活用品、生活スタイルで暮らしている。マーケティングの視点から見ると「中産階級」となるだろうか。
芸術やファッション、海外旅行に興味があり、デザイン性に富んだ生活用品に囲まれ、生活スタイルがはっきりしている傾向がある。

実に顧客の60%以上がこのマスに入っていたのだ。決して高級思考ではなく、彼らのスタイルに合った良い物を持つ事や・良いサービスを体験する事には敏感な顧客層だ。

随分と前置きが長くなってしまったが、この中産階級がこよなく愛するのが「一条」。WEIBOフォロワー数990万人(2019年6月時点)と驚異的な数字からしても人気度がわかる。そして無印やIKEAなどとも異なるコンセプトで運営されている雑貨店だ。ほんの数年前までは上海という国際都市でも雑貨店は非常に少なかった。欲しいものは市場や専門店で探し、値段交渉をして と言う中国ではおきまりの購買方法がMINISO(メイソー)や外資ブランドの店舗により大きく変わった。

一条の始まりは動画配信サービス

一条は2014年に「外灘画報」元編集長が創業し、1日1動画を配信するコンテンツサービス業という顔と、生活系雑貨のECサイトを運営する顔がある。上海ではリアルに3店舗を運営している。動画は、「疲れた時でもゆっくり見れる」スローなテンポでかなりハイクオリティーな動画だ。中産階級の新しいライフスタイルを提案するような動画が多く、芸術や文化、職人、に関する人物にスポットをあてたインタビュー式の動画。そのライフスタイルに憧れを抱いたり、真似したくなる世界観が多い。

リアル店舗で世界観を体験する

一条リアル店舗に足を運ぶと、動画のクオリティー同様に、厳選した生活用品セレクトショップのような雰囲気だ。食品、化粧品、キッチン用品、書籍などが広い店舗フロアに程よく配置され、商品を見ていても、店舗スタッフは声をかけてはこない。じっくり、ゆっくり店内の商品を見ることができる。日本の商品も多く陳列されているが、これまで日本人にとっては一時帰国のお土産で随分苦労してしたが、ここには中国産で一条がセレクトした雑貨や食品もあり選択肢の一つとしても利用できそうだ。


(故宮口紅は、独特の色合いで日本では見慣れないところがお土産受けするかも)


(手鏡。これも中華なイメージでお土産に良さそう。。)


(バルミューダの家電もありました。デザイン性に富んだ物は世界で愛される。。)


(書籍コーナーは、芸術、料理、建築、ペット とかなり尖ったライフスタイルに特化しているが日本の書籍(翻訳版)も多い)

一条の動画と、ECアプリ、実店舗から何が見える?

一条の世界観を好む世代やマーケティング上の階級は、これまで中国の富裕層と称される多くの資産家等や、スマホだけで生活を器用に操る若者とも異なる。スマホもPCも扱うが、実体験を重要視する傾向にあるように感じる。品質を優先としてきた日系企業のまさにターゲティングになる存在なのではないだろうか。ECサイトは独自のアプリ運営で世界観を保っているため、決してタオバオや天猫モールなどのプラットフォームには露出しない。中国市場で勝負している日系企業であれば、是非週末に一条で半日ほどコーヒーを飲みながらウォッチングして欲しい。そこには市場のような大きな声はない。購買意欲は高いが、品質を見極め自分に本当に合っているかをしっかり吟味する客層が多く新たな時代の流れを感じてしまう。特に長く中国に居る筆者のような思考では、マーケティングを見誤ってしまう可能性を修正する良い機会だった。

馬当路駅直結のショッピングモール「LuOne」B1にある店舗にて、日本へのお土産にもなりそうなセレクトを写真でシェアしたいと思います。↓


(駅直結だから雨でも安心なLU ONEモール)


(どんな味がするのか気になるお酒。)


(有機のお米や穀類)


(和食器は種類は少ないもののかなりリーズナブル)


(中国ではなかなかお目にかかれないキッチン雑貨)


(自分だけの一杯を。手動ミルでハンドドリップして見る?)


(アロマやフェイスマスクもオシャレ感高い)


(日本製雪平鍋。)

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松雪 信
豪州など各国5拠点の海外勤務を経て、2008年より北京駐在、2015年7月からは上海駐在。中国駐在10年越え、物流業界25年、これまでに手掛けた引越しは5500件以上。 整理収納アドバイザーとして、「モノもココロも片付くRe・Start 引越し」を提案。 ペットオーナーだからわかる、中国入出国検疫手続きサポートをはじめ、在住者向けの情報発信の傍ら、weiboでは動画配信中。。

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